요즘 오프라인에 끌리는 이유

오프라인 매장의 화려한 귀환

다시 오프라인 매장이 주목받고 있다. 경험을 중시하는 MZ세대의 소비심리를 반영해 다양한 브랜드들이 특별한 콘셉트로 매력을 발산 중이다. 손으로 만져지고 냄새를 느낄 수 있는 ‘실제감’이 핫 아이템이다. 요즘 오프라인에서는 ‘제품’이 아니라 ‘공간’과 ‘경험’을 파는 것. 더 이상 제품이 주인공이 아니다. 상품을 편리하게 살 수 있는 온라인보다 매력적으로 다가서기 위해 브랜드들은 손에 잡히는 ‘3감(감각·감성·감도)’을 살리기 시작했다. 판매를 위한 물리적 장소가 아닌, 브랜드 라이프스타일을 제안하는 공간으로 브랜드를 선보이며 변신에 변신을 더한다. ‘더 현대 서울’의 시그니처 공간인 5층 ‘사운즈 포레스트’는 고객들이 편히 쉬고 힐링할 수 있는 플랜테리어로 백화점에 거는 기대치를 높이고 있다.

영감과 취향을 팝니다

그룹사인 현대자동차가 서울 익선동 한옥마을에 세운 ‘팰리세이드 하우스’ 또한 발상의 전환으로 시선을 끌었다. 신차 전시는 물론 ‘나와 가족이 머무르는 집의 일상’을 경험할 수 있는 공간으로 팰리세이드에서 느낄 수 있는 여유로움과 긍정적인 경험을 담았다. 차만이 주연이 아니라는 얘기다. 그릇, 패브릭, 가구, 오디오부터 미디어 아트와 아트피스까지 즐길 수 있는 영감 가득한 공간으로 주목 받았다. 팰리세이드를 타는 사람들의 분명한 취향과 라이프스타일까지 접목해 ‘나, 그리고 가족’에 대한 팰리세이드의 프리미엄 가치를 경험할 수 있도록 했다. 팝업 스토어 개념으로 만들어진 ‘팰리세이드 하우스’는 문을 닫은 후에도 현대차 고객을 대상으로 하는 ‘캠핑 초청 행사’ 등을 통해 다양한 제품 체험 이벤트를 지속적으로 이어갈 예정이라고.

팰리세이드 하우스

팰리세이드 하우스 갤러리와 리빙룸

명품 가방 대신, 명품 공간에서 커피 한잔

오프라인의 변신은 명품 브랜드에서도 나타났다. 구찌는 이태원 구찌 가옥 내에 레스토랑을 만들었고, 루이비통은 청담동 매장에 런치 및 디너가 가능한 팝업 카페를 론칭하기도 했다. 프라다는 상하이 재래시장에서 청과물, 생선, 잡곡의 패키지에 제품의 패턴과 로고를 적용해 캠페인을 벌인 적도 있다. 패션 소품이나 의류를 판매하는 명품 브랜드에서 이런 매장을 만드는 것은 공간 경험을 통해 브랜드를 직접 만지고, 느끼고, 고객의 삶을 구성하는 콘텐츠로서 함께하겠다는 의도다. 단순하게 가방 하나, 신발 하나가 아닌 ‘명품’을 소비하는 라이프스타일을 일상 곳곳에 심어서 체화시키겠다는 것이다.

오감 만족으로 유혹해볼까?

한류에 힘입어 트렌드의 한복판에 서 있는 우리나라 브랜드들도 진격했다. LG전자가 ‘금성오락실’이라는 공간을 통해 디스플레이를 경험하게 하거나 가구 브랜드 매장에 ‘어나더키친’이라는 공간을 열고 LG전자의 가전을 활용해 쿠키를 굽고 다이닝 이벤트를 여는 것도 같은 이유다. 롯데마트 제타플렉스점은 400여 평에 달하는 국내 최대 체험형 와인 매장 ‘보틀벙커’를 조성했다. 이곳의 ‘테이스팅 탭’ 시음 공간은 와인에 관심 있다는 사람이라면 누구나 한 번씩 거쳐 가는 핫스폿이 되었다.

LG전자의 체험형 오프라인 금성오락실과 어나더키친

침대 없는 시몬스 그로서리 스토어

우리 제품을 적에게 알리지 말라

침대를 판매하는 브랜드 시몬스. 하지만 요즘 시몬스의 광고와 매장에선 정작 침대를 찾아볼 수 없다. 침대를 디스플레이해서 체험하게 하는 것에서 한 단계 더 나아가 다양한 컬래버레이션을 시도한 ‘시몬스 그로서리 스토어’는 식료품처럼 생긴 장난감이나 생활용품 등으로 높은 관심을 끌며 사람들의 방문을 유도했다. 화이트 진로의 브랜드 매장 ‘두껍상회’도 소주를 팔지 않는다. ‘어른들의 문방구’를 콘셉트로 하는 ‘두껍상회’는 술을 좋아하는 어른도, 술을 모르는 아이도 다 같이 즐길 수 있는 공간의 대명사가 되었다. 그리고 이들의 완전히 새로운 시도는 지금까지 무척 성공적인 것으로 보인다. 제품과 관련 없는 매장을 열어 화제를 뿌리고, 이 공간이 고객들 사이에서 입소문이 나면 결국 시몬스 침대와 진로 소주가 유명해지는 것. 어찌 보면 진리다. 제품은 온라인에서 팔고, 오프라인에서는 브랜드의 호감을 키우는 것이다. 아날로그 경험의 특별함을 기반에 두고 오프라인 매장은 대체 불가능한 플랫폼으로 진화하고 있다.

글 배수은 (라이프스타일 칼럼니스트)
사진 셔터스톡, 시몬스 인스타, LG전자 인스타, 현대자동차 공식 블로그